Engagement responsable ou stratégie médiatique…les stars puisent dans les archives du luxe pour mieux se démarquer.
Le 15 février dernier, l’apparition de Zendaya à l’avant-première du film Dune 2 à Londres a fait couler autant d’encre que la sortie du long métrage en lui-même. L’actrice française, à l’affiche de ce deuxième opus, portait pour cette occasion une combinaison robotique tirée du défilé Mugler haute couture automne-hiver 1995-1996. Un look d’archive particulièrement circonstancié qui évoque la nouvelle lubie vintage des peoples sur les tapis rouges.
Pour comprendre cet engouement, il faut remonter à la 73è cérémonie des Oscars, en 2001. Ce soir-là, Julia Roberts est récompensée pour le rôle d’Erin Brockovitch. L’américaine, habillée d’une robe noire et blanche Valentino couture automne-hiver 1992-1993 a lancé sans le savoir une tendance en coupant court à la tradition de ne porter qu’une robe neuve et sur-mesure pour l’événement. Depuis, le dress code des Oscars s’est assoupli en tenant compte des préoccupations sociétales de notre époque.
L’année dernière, il était ainsi conseillé aux convives de jouer la carte de l’éco-responsabilité en se tournant vers la seconde main ou en privilégiant les textiles naturels. Mais de nombreuses personnalités, comme Reese Witherspoon, n’ont pas attendu ces recommandations pour se mettre à la page. Didier Ludot, grand collectionneur de robe haute couture et propriétaire d’une boutique parisienne visitée par toutes les célébrités se souvient : « quelques jours avant Noel 2005, une française est entrée dans mon magasin avec une robe Dior. A peine installée en vitrine qu’un aéropage de stylistes s’en est emparé, précisant qu’elle serait destinée à Reese Witherspoon. Elle était nommée aux Oscars et cherchait une robe unique pour faire oublier le modèle Chanel qu’elle avait portée quelques mois plus tôt et qui avait déjà été aperçue sur une autre actrice. Non seulement cette robe Dior lui allait parfaitement mais elle lui a porté chance puisqu’elle a obtenu l’Oscar pour son rôle de June Carter dans le film « Walk the Line » quelque mois plus tard. »
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Une démarche culturelle et artistique
Des Oscars au Festival de Cannes en passant par le gala du MET et les Grammy Awards, chaque événement est désormais l’occasion pour le public de plonger parmi l’Histoire des grands noms de la couture. Lors de la dernière cérémonie des Grammy Awards en février dernier, Elle Fanning portait ainsi une robe bustier crème crée par Pierre Balmain dans les années 1960. L’actrice Carey Mulligan, elle, était apparue dans une robe sirène vintage de Schiaparelli datée de 1949 et Olivia Rodriguo avait opté pour une robe brodée de paillettes et de perles rouge de la collection Versace printemps-été 1995. « Le prêt-à-porter des maisons de couture est presque devenu mainstream à cause - ou grâce - aux influenceurs qui arborent les derniers looks des défilés sur les réseaux sociaux. En portant des silhouettes d’archives, les célébrités entretiennent le rêve autour de leur tenue tout en prenant de la distance avec le faste du luxe ostentatoire. C’est une posture nécessaire pour rester proche de leur public, à une époque marquée par les crises climatiques et économiques » analyse Justine Hamelin, directrice de style et des tendances femme du bureau de tendances Peclers.
Didier Ludot le confirme : pour ces personnalités, il n’est plus question de porter un vêtement uniquement pour faire de la publicité aux maisons de couture. L’objectif est désormais de créer la surprise, ou mieux, de se démarquer par sa connaissance culturelle et historique de la mode. « Cette démarche de privilégier le vintage leur permet de renouer avec leur condition d’artiste. A l’heure où de nombreuses maisons de luxe – Azzedine Alaïa, Louis Vuitton, Dior, Saint Laurent etc. – possèdent leur propre fondation ou musée, ces peoples deviennent les ambassadrices d’un patrimoine et participent à redonner leur lettre de noblesse à un monde de la mode régulièrement pointé du doigt pour ses scandales environnementaux ou éthiques. Ce luxe d’une autre époque renoue avec la notion de rareté, du travail fait main et d’un univers culturel passé » reprend Justine Hamelin.
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Se créer une identité
Kate moss, Kylie Jenner, Zendaya, Kirsten Dunst…rares sont désormais les peoples à ne pas avoir déjà porté des robes d’archives sur un red carpet. Coutumière de l’exercice, Cate Blanchett s’était d’ailleurs exprimée à ce sujet en 2018, déclarant auprès du magazine Hollywood Reporter : « Dans cette urgence environnementale, il me semble ridicule que de si beaux vêtements ne soient pas réutilisés à vie. » Si la caution green est régulièrement mise en avant pour s’attirer les faveurs de la presse et du public, l’enjeu pour les célébrités reste avant tout de se démarquer de leurs pairs, dans une société de l’image et de l’instantanéité contrôlée par les réseaux sociaux. « Porter une robe d’archive leur permet de prendre le contrôle en relançant certaines maisons de couture, à l’instar de Paco Rabanne ou Thierry Mugler et de se positionner ainsi en tant que prescriptrice de tendances » ajoute Justine Hamelin de l’agence Peclers.
Pour preuve, la société Mattel et la maison d’édition Rizzoli dévoileront dans quelques jours « Barbie : The World Tour », un ouvrage consacré aux looks - majoritairement rétro - sélectionnés par le styliste Andrew Makumal et portés par l’actrice Margot Robbie durant la tournée promotionnelle du blockbuster de l’été dernier. Chanel, Versace, Armani, Schiaparelli…Un retour dans le passé nécessaire pour un rôle déjà inscrit dans l’histoire.
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Crédits photos : Action Press / Bestimage
